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玩转故事营销|你需要学会的五大秘诀?!

著名营销大师菲利普•科特勒曾对故事营销下定义——故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

圣诞老人的故事,?#39029;?#37117;知道是谎言,他们?#21019;?#19981;愿意向孩?#29992;?#25139;穿它,而且他们乐意每年都重复这个故事;迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事,都是虚构的,但人们仍愿意为其买单。

生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受,并且更?#23376;?#21521;广度和深?#21364;?#25773;和进行多次扩散。好的故事为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可?#24895;?#39640;层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。

那么,究竟怎么才能玩好故事营销?通过对无数案例的复盘和剖析,我们为营销人总结故事营销的五个要点:


      1、故事要揭示出品牌的独特个性

随着消费升级,我们购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌个性来体现。故事与品牌独特个性具有较高的相关度,且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力?#30001;?#33267;品牌。因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,?#26131;?#21697;牌的核心价值,并?#21019;?#26631;准?#40493;?#25913;编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

有天然矿泉水中的贵族之称的依云,正是通过故事营销将自己高贵奢华的品牌个性表现得淋漓尽致。

依?#21078;?#22330;部经理将依云矿泉水描绘成来自阿尔卑斯山的雪水。每一?#25105;?#20113;水历经15年的时间以每小时厘米的速度渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川?#23433;?#30340;矿化而成,天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质。

同?#20445;?#23558;它的整个发现过程编成一个极具传奇色彩的故事:1789年夏,法国正处于大革命中,?#21672;?#20399;爵患上了肾结石。有一天,他取了一些花园泉水,饮用了一?#38382;?#38388;,惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了;1864年,拿破仑三世及其皇后也对依?#26222;?#30340;矿泉水情有?#20048;櫻?#27491;式赐名其为依?#26222;頡?/span>


      2、故事的内容要具有戏剧性冲突

好的故事必须要冲突性,情节跌宕起伏才能在消费者大?#20113;?#23618;刻画印记,平淡的故事既无法获得消费者眼球,更谈不?#40092;迪?#24773;感同名,只能被消费者屏?#20301;?#32773;成为过眼云烟。

《母亲的勇气》是大众银行的一次广告campaign,秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”,发掘了一个63岁的平凡台湾母亲为探望?#23545;?#22269;外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事。

这则广告既展现了品牌的“大众”面貌,触发了受众对中华民族传统美德“勇毅力?#23567;?#20161;爱孝悌”的共鸣和认同,同时?#34892;?#22320;塑造台湾大众银行的“坚韧、勇敢、爱”的品牌形象。


      3、要与时俱进地更新自己的品牌故事

品牌故事也应该根据不同时期品牌想诉求的卖点和品牌的内涵升级与时俱进。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多?#38382;?#20445;持和维护已经建立的品牌个性。管理品牌是一项终生的事业。因此,企业营销人员在编制故事时注重续集,可围绕一个主题拍摄多部故事片,形成小型连续剧。

在连续剧广告方式表达上,益达可谓是经典中的高手。

回顾整个“酸甜苦辣”系列,“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终,推陈出新,情节一脉相承,益达则悄然成为传递情感的触媒,隐藏于跌宕起伏的剧情中,潜移默化在消费者心中建立起品牌形象。


      4、营造带有消费者体验过程的情感故事

新媒体时代?#25925;?ldquo;体验经济”时代,商品的功能与质量不再是这个时代消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受。一个成功的故事,应当能让顾客在消费商品时有深度情感体验。

举个例子,南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事,让消费者吃出与广告片传达的相同情感。

片中舔碗的小男孩宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子;江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐,可能会牵动游子的思乡之情;卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜,可能会让人体会到?#24863;?#30340;怜爱和父老乡亲的朴实。

最后主题广告语“一股浓香,一缕温暖”,给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围,深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊?#20445;?#21487;能就会回忆起那片温情,极大程?#21364;?#28608;购买欲望。


      5、选择最能传递品牌理念和精神的故事传播?#38382;?/span>

曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。直播、语音、电台等?#38382;揭?#32439;纷加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻?#26131;?#20339;的创意表?#20013;问健?/span>

2016年6月“凌晨四点?#26412;?rdquo;的策划是新世相用直播的方?#33410;故?#25925;事。“深?#26500;?#29420;”的内容主题很容易戳中习惯熬夜的?#38469;?#20154;群,“一次有预谋的集体熬夜”的文案制造出一?#32622;?#38505;感。在被网红“占领”的直播平台上,这场讲述13个?#38469;?#20154;深?#26500;?#20316;故事的“素人”直播竟然吸引了近30万人观看。

作为一种创造性营销方式,故事营销联姻新媒体传播,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间。


      6、结语

下次当你需要用故事营销来?#25925;?#21697;牌的内涵,不妨参照这五点:

1.故事要揭示出品牌的独特个性;

2.故事的内容要具有戏剧性冲突;

3.要与时俱进地更新自己的品牌故事;

4.营造带有消费者体验过程的情感故事;

5.选择最能传递品牌理念和精神的故事传播?#38382;健?/span>

如果你仔细阅读完上面的所有文字,并且看懂了五点关于故事营销的本?#25163;?#21518;。接下来就可以面对最简单直接的问题,应该如何?#19994;?#26500;思故事的素材呢?这种套路性的问题往往通过一个简单的图就能够给你灵感:

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