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品牌商务时代的三大数字营销趋势
编者按:数字时代消费者的消费旅程和以往大不相同:他们可能前一秒还在手机、电脑浏览朋友圈信息,后一秒就有可能因为看到朋友推荐而决定下单购买某品牌产品。在某些特殊情况下,消费者的购买可能会先于品牌体验。这为品牌营销带来新挑战:品牌与消费者的?#30475;?#20114;动都必须能够传达品牌理念,并需要创造一条促进消费者购买的捷径。
2015年,品牌与交?#23383;?#38388;的全新关系被定义为“品牌商务(Brand Commerce)”,也成为我们看待营销的最新方式。之所以提出“品牌商务”的理念,是因为在数字时代品牌平台和商务平台不再泾渭?#32622;鰨?#32780;是互相融合、彼此密不可分。
由创意代理商讲述品牌故事,媒体代理商投放,再通过线下代理商促进交易的单向传播方式不再适用,品牌必须学会在讲故事的同时考虑如何促进销售,在促销的同时创造令消费者难忘的体验。
如果商务平台没有建立,品牌就会碰到销售瓶颈;同样,建立品牌也很难不从商务角度出发,尤其在电商和移动电商都很发达的中国。
着眼于数据、内容和科?#38469;?#21697;牌商务的要素,也是营销界近年关注及摸索的重点。由此,我认为品牌商务时代需要关注的三个重要的数字营销趋势是:
 
一、数据智能驱动品牌商务
 以前,代理商主要利用数据监测来判断媒体效果,或是通过数据分析定位消费者,以期实?#25351;?#31934;准投放。但是,在如何利用大数据分析辅助商业决策,如何利用数据洞察来调整传播方向,如何聪明地利用实时数据对品牌和产品进行精准定位,以及对客户关系管理(CRM)进行优化,将是未来需要重点关注的领域。
?#29992;?#20307;到数据的转变是中国数字营销市场的核心,数据智能是媒体的核心竞争力。
数据和数据智能间的最大差别是:前者针对的是事情结果,后者针对的是对人的了解。营销领域?#29992;?#26377;缺少过数据,但数据更多的是看结果,证明品牌投资有效性。而数据智能因为能够连接各种数据,所以能?#25925;?#29305;定消费者的需求。
 
 二、品牌内容VS品牌植入
传播的核心是内容,我们正迎来内容爆炸的时代。随着渠道不断丰富和?#38382;?#19981;断变化,消费者注意力日趋分散,真正能驱动交易的品牌内容越来越重要。以往,广告主一掷万金赞助热门?#24405;?#21450;节目将逐渐被?#21487;?#23450;做的IP、以及定制化的品牌内容所取代。
营销人员要更专注在创造品牌内容。对品牌来说,需要考量的是如何将IP为品牌所用,而不仅是做品牌植入,用传统买媒介的思路操作IP可谓大材小用。
 
三、科技发展催生新的传播?#38382;?/span>
人工智能(AI)、虚拟?#36136;擔╒R)等新?#38469;?#30340;不断发展,催生了众多新的传播?#38382;劍?#20063;给营销带来了更多挑战和可能性。由于?#26102;?#20171;入,VR成为国内炙手可热的?#38469;酰?#21487;以预见,VR在今年会快速推进。
?#29992;?#20307;更新换代以及?#38469;?#30740;发角度看,我们正在进入全面运用人类感官、提供结合视觉、听觉、触觉及味觉、嗅觉的沉浸式体验时代。AI、VR是势在必行的新?#38469;酰?#22914;果把AI和VR结合,并更多推进与触觉有关的方式,则会有更多五感沉浸营销出现。此外,新科技平台将对媒体的定义产生深远影响。媒体将更多基于市场细分而非同时面对不同人群。我们对新?#38469;?#30340;关注焦点之一是看它能否成为?#26053;?#20171;,以及在?#26053;?#20171;上讲故事、实现刺激购买的功能,这是?#25913;?#20869;必须要应对的挑战。
最后,人类和机器的互动将空前增加,这对营销会产生巨大影响。多年来,营销界的主要问题是找到消费者并把信息传递给他。 如今消费者每天面对的信息太庞杂,当智能机器升级为消费者的决策伙伴后,会有越来越多的品牌信息被屏蔽。机器的智能决策功能会越来?#35282;浚?#21697;牌面对消费者的沟通方式一定要升级,未来,我们不仅向人们讲述故事,还要透过智能机器讲故事。
 
       结 语
在品牌商务时代,如果没清晰的数据做支撑,就像人?#36824;?#26550;;内容则像给人穿衣服,人是否得体、给他人留下长久印象都跟衣服有关;科技像手中的工具,用多快和多有效的方式让消费者感受品牌信息,需要借助科技。
如果这三要素都做得好,就可有效帮助品牌呈现在消费者面前,消费者对品牌的认知将更亲密、关系更长久,铺设好销售前的“最后一里”。
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